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拼多多在核心运营上有几个要素:速度、超低价、裂变传播

2021-05-14

拼多多、淘宝甚至京东从终端看上去都是电商平台,都是网上卖货,没有什么不同。但由于三者的目标不同,核心要素不同,采用不同的模式,得到的结果也会不同。

2015年拼多多诞生那年,整个互联网电商就已经是淘宝京东二分天下。作为后起之秀的拼多多,在两大互联网巨头阴影之下,选择的目标当然是获取新流量,疯狂扩张。主要是着力于三个角度:

  1. 拼多多抓住了微信起来后“社交裂变”这种极限的传播方式的机会,过去很难让一个东西在一天之内传到几万甚至上千万人,微信却能够做到,而且拼多多把它做到了极致。
  2. 拼多多对于少数用户来说是消费降级,而对于它的大多数用户来说却是消费升级。淘宝京东能够满足一二城市中产品阶级用户,却忽视了三四线城镇、农村这种地方的用户,他们在当地可能用着没有品牌的商品,也买不到正品的东西,而这类用户有5亿,而拼多多恰好满足了这5亿用户的需求,是一个非常庞大的需求。
  3. 拼多多完成了供应链改造,完成了工厂到消费者的点对点直达。过去我们买菜买商品,这些商品从工厂到我们手上中间会有很多环节,每个环节都有成本需要赚钱。而拼多多省去大部分的中间环节,以超低价的商品价格来举办各种活动吸引用户分享帮砍,下单购买,形成增强回路进一步扩大传播。

拼多多在核心运营上有几个要素:速度、超低价、裂变传播。这几个要素的叠加,形成了用户对拼多多的认知:拼多多有铺天盖地的推广广告、超低价的商品折扣、各种拼团返利活动。

2. 连接

拼多多的连接模式是以用户增长为核心的模式。中讲了四个模式,分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模式。

拼多多开始的时候是一个连接器模式,做得很轻。它通过提供直播可购物的功能,成为带货上架和找折扣用户之间的连接器,当更多的用户被沉淀在拼多多里时,拼多多就成为一个新的流量平台。

二、拼多多的信息结构

我特别想聊聊我所理解的产品信息结构,因为我看了很多人人都是产品经理、知乎上作者写的竞品分析报告、产品分析文章里的信息结构图是以底部Tab栏中的标题作为发散点去构建的。这样的做法容易忽略整个产品的流程与逻辑,流于表面。

比如首页承担着流量分发的重要功能,点击入口后会进入一套流程,不同入口之间的流程可能还有重叠,许多应用首页的中心区还会有“金刚区”的存在,如果继续以标题作为发散点去画产品的信息结构,就会没完没了,最后使得整张图异常庞大。

这时候已经很难理去理清整个产品的逻辑与流程了,我觉得这样的图还不如直接打开竞品App自己亲自用一遍理解得透彻,没有太多参考价值。


我个人更喜欢采用的是“只抓住核心流程”的方式。对于拼多多,甚至对于大部分的电商产品来说,用户在App上最核心的服务是当然是完成购买,其次是用户的管理系统,然后是平台方对用户的运营系统。

  • 购买系统:用户在拼多多上完成购买需要经过商品的检索、结算、支付、售后、评价等流程,不同的流程上有不同的信息内容,对应的功能有:搜索、推荐、订单生成、支付、留言、客服、评论等,形成了购买闭环。
  • 管理系统:拼多多需要对用户在平台上产生的行为数据进行记录存储,比如用户的订单情况、账户信息、收件、基本设置等,对应的功能有:订单管理、个人中心、地址管理、收件状态、设置等,形成了管理闭环。
  • 运营系统:为了获取用户增长、促使下单,拼多多会采用各种运营手段来吸引用户,核心的有拼单模式、优惠券、各种促销活动,对应的具体功能有:直播、拼单、限时秒杀、断码清仓、百亿补贴、摇现金、多多果园、砍价免费拿等与运营有关的功能模块。

通过这三块核心流程,我们可以很方便地梳理出整个产品的核心功能流程、逻辑结构,以及对应的信息结构。

下面是我画的信息结构图,只要产品满足了图中所包含的信息,这个产品就已经能跑通了,而且还能保持了拼多多的味道。

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